中國唯一擁有20年營銷實踐經(jīng)歷的專家
中國一系列成功營銷的操刀者和設(shè)計師，形成一系列最具指導(dǎo)價值的實踐經(jīng)驗與理論總結(jié)。中國500強(qiáng)中約10%都得到過路長全的營銷支持。。
北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長
清華大學(xué)特聘教授、海爾商學(xué)院客座教授、中央電視臺廣告部策略顧問等
他提出的“駱駝和兔子”的管理理論產(chǎn)生廣泛的影響，他指出中國企業(yè)管理的最大的誤區(qū)就是：試圖用管理駱駝的方法管理兔子。
在實踐中總結(jié)出 “切割營銷”和“品牌兩極法則”等獨特運作方法，闡述這些策略的書《解決》《軟戰(zhàn)爭》《切割》《品牌背后得偉大兩極》一經(jīng)問世，立刻成了暢銷書，廣泛影響著當(dāng)代中國企業(yè)運作。
曾任伊利集團(tuán)營銷副總、巨能實業(yè)集團(tuán)副總、（意）贊邦中國營銷總監(jiān)、中國遠(yuǎn)大營銷策劃副總等
為中國數(shù)百家企業(yè)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行營銷咨詢和管理服務(wù)，路長全憑借對國際經(jīng)典管理理論的深刻理解和對中國市場、文化的透徹剖析與把握，通過理性但大膽的運作，幫助他所服務(wù)的企業(yè)創(chuàng)造一系列經(jīng)典的成功案例。
1 中國企業(yè)管理的最大誤區(qū)：是用管理駱駝的方法管理兔子。
2 營銷就是要將同樣的產(chǎn)品賣出不同來。
3 切割營銷——將對手逼向一側(cè)。
4 沒有哪一個品牌強(qiáng)大到無法被挑戰(zhàn)；沒有哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭。
5 很多企業(yè)的營銷是爬到梯子頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻。
6 戰(zhàn)爭是流血的政治，營銷是流血的經(jīng)濟(jì)。
7 高度決定速度，角度決定長度。
8 品牌世界沒有真相，只有消費者的認(rèn)知。
9 沒能將企業(yè)做大，要么經(jīng)驗太少要么經(jīng)驗太多。
10不管你拿到的牌多么糟糕，基于現(xiàn)實條件的解決方案一定存在。
路長全服務(wù)過的客戶和品牌（部分）
東阿阿膠 七彩云南 長城汽車 藍(lán)海大飯店 紅星美凱龍
香河家具城 順鑫農(nóng)業(yè) 鵬程肉食 牽手果蔬汁 上海阿明食品
伊利 蒙牛 公牛電器 長虹手機(jī) 法國圣夢美容連鎖 文曲星
施可豐復(fù)合肥 德國百氏高化工 陜西本香肉業(yè) 濟(jì)南泉景地產(chǎn)
綠旗雪蓮靈芝補(bǔ)酒 長壽花玉米油
寧城老窖 源真有機(jī)奶 樂源魔冰兒童飲料 福建真田食品
順鑫物流 濟(jì)南普利思桶裝水 玉牌紙業(yè) 陳世家五糧醋
漢王科技 情怡襪業(yè) 無錫天誠地產(chǎn) 中鼎樓酒樓 寶峰鞋業(yè)
法國百吉福奶酪 煙臺萬華集團(tuán) 美國東方生物AOBO 張恒春藥業(yè)
金體善保健品 冠豐種業(yè)等
駱駝骨架大，不能跑太快了，所以跨國企業(yè)談穩(wěn)健的發(fā)展；而兔子的生命特征是速度，沒有速度，中國企業(yè)沒有未來。
駱駝有駝峰，儲存足夠的食物，可以15天不喝不吃，照樣可以穿過沙漠到達(dá)目的地。兔子不行，必須每天找到吃的和喝的，否則就會餓死。
一個必須產(chǎn)生當(dāng)期利潤的管理和一個可以虧損很多年的管理，怎么可能是一回事呢？
營銷是切割之爭而非產(chǎn)品之爭
很多人自認(rèn)為擁有最好的產(chǎn)品，覺得笑到最后的人非我莫屬，這只是幻想！
營銷是產(chǎn)品在消費者腦子中認(rèn)知的較量，問題是如何快速低成本達(dá)成認(rèn)知？這是營銷競爭的本質(zhì)所在：切 割！
營銷切割：站在競爭的角度清晰切割出有利于企業(yè)的人群、市場區(qū)域、新品類別、認(rèn)知差異和品牌主線，在消費者心智中清晰劃出消費者接受我們、同時又規(guī)避對手正面競爭的區(qū)域，實現(xiàn)難得的成長時間和空間!
切割營銷實現(xiàn)4大功能
差異切割——將同樣產(chǎn)品賣出不同
品類切割——實現(xiàn)以小搏大
市場切割——抓住復(fù)雜中機(jī)會
價值切割——高效構(gòu)建品牌
不少企業(yè)家跟我講：“路老師，我做不出來跟別人完全不同的產(chǎn)品，做不大，你說怎么辦？
我說：“如果你能夠做出和別人完全不同的產(chǎn)品，放在大街上就有人搶了，還要什么營銷？”
營銷的本質(zhì)功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣出不同來！這是營銷核心任務(wù)，是營銷存在的本質(zhì)意義所在！
世界上絕大多數(shù)同行業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)功能和核心價值都是相同的，沒有什么本質(zhì)不同。
不降價不促銷賣不出去，降價促銷又沒有利潤，如果是這樣，你一定在就產(chǎn)品賣產(chǎn)品！
這是一種最笨的營銷方法！
營銷的本質(zhì)功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣出不同來！否則要營銷干什么？
可樂、雪碧在全世界席卷財富的機(jī)理。
“可樂” 是什么？消費者答：“可樂就是可樂啊”。
“雪碧”是什么？消費者答：“雪碧就是雪碧啊，你說雪碧還能是啥？”
當(dāng)我問道：“你喝的北京‘北冰洋’是什么？”他們說：“是汽水啊！”
難道“雪碧”、“芬達(dá)”不是汽水嗎？
可樂、雪碧，芬達(dá)的外包裝上分明寫著“碳酸汽水”四個字
這些企業(yè)的智慧之處在于：
——把同樣的汽水賣出完全不同來的感覺出來。
一瓶黑水叫可樂，一瓶黃水叫芬達(dá)，一瓶無色的水叫雪碧。他們永遠(yuǎn)在傳播“雪碧透心涼，雪碧透心涼”，如果我們喝了雪碧覺得透心不涼，那你都懷疑自己的嘴巴出了問題!他們永遠(yuǎn)在傳播“可樂是快樂的，是激情的”！如果我們喝了可樂不激情，那是你的情緒出了問題！
沒有拍出足夠好的軍事照片，是因為離戰(zhàn)場太遠(yuǎn)。
沒有做出好的營銷策略，因為你離市場太遠(yuǎn)。
如果我們不去研究消費者得行為，消費者為什么反過來傾聽我們的訴求！
營銷4P的第一個P，就像扣衣服的第一粒
扣子，第一顆扣子找準(zhǔn)了，下面的扣子自然
就易找對。
第一顆扣子找錯了，下面全錯，對也是錯。
你的產(chǎn)品到底賣什么？
哎呀 你說：“路老師，這還需要你講嗎？我都做了30年
企業(yè)了，我還不知道我這產(chǎn)品賣什么呀！”
如果你的企業(yè)沒有賣成行業(yè)的前兩名，你大致就是這個問題沒有搞清楚！
很多人的成功不是因為內(nèi)在好，而是因為形式好；
很多產(chǎn)品營銷的不成功不是因為產(chǎn)品不好，而是因為你的包裝不對。
這關(guān)鍵部位就是牽一發(fā)而動全身的“穴位”，是整個渠道承上啟下的樞紐。找不到這個“穴位”，渠道運作就會十分辛苦。找到你的渠道的“穴位”，你就能做到“四兩撥千斤”。
所謂“運作”，是指對關(guān)鍵部位的運作，而不是把一大堆資源“一勺燴”
懸念的？離奇的？熱鬧的？……
與切割方向一致的廣告才是好廣告
為什么那么多廣告勞而無功？為什么那么多“奇思妙想”的廣告沒有奇出結(jié)果？絕大多因為沒弄清應(yīng)表達(dá)什么。
真正的廣告創(chuàng)意者，必須首先是一個營銷的專家，而營銷的核心是對人性進(jìn)行深入的了解和剖析。
那種以主觀出發(fā)設(shè)計構(gòu)想，不考慮消費者的經(jīng)驗和產(chǎn)品本身特點的錯誤做法，導(dǎo)致許多的廣告精彩而無用。其本質(zhì)原因是忘記了廣告的根本任務(wù)——為銷售服務(wù)。
營銷不是賣“優(yōu)秀”或“更好”！
營銷是賣“不同”！
一根指頭打人對方?jīng)]感覺，沒準(zhǔn)你還扭折了自己的手指，兩根指頭打人好點，但還是缺力度，那么三根指頭、四根指頭、五根指頭一起打，握成一個拳頭，怎么樣，對方有感覺了吧!
市場是最殘酷的老師，
還沒有給我們上課就強(qiáng)迫我們考試了。
當(dāng)我們打開國門的時候，那些在市場經(jīng)濟(jì)中熏陶了上百年的跨國企業(yè)，帶著驚人的資本和管理經(jīng)驗來到了中國！
一個只有幾百萬元的家伙，和一個具有數(shù)億美元的企業(yè)要同臺競爭，這個仗怎么打？
營銷的較量不僅僅是物質(zhì)資源的較量，其很大一部分來自于信念和智慧的較量，
以小搏大的方法一定存在！
在中國做企業(yè)認(rèn)清這個理念尤其重要，因為我們經(jīng)常是弱小的一方，經(jīng)常是資源不夠的一方。
只有當(dāng)我們徹底接受了這個理念，我們才不會花哪怕是一點點時間和精力尋找借口和理由，而是把全部資源用在探求那條一定存在的道路。
沒有哪一種方法比以小搏大的方法對中國企業(yè)更有價值，因為我們常常是資源不足的一方，是處于弱勢的一方！
很多方法在沒有說出時，你幾乎認(rèn)為是不存在的，說出來之后你反而認(rèn)為是自然而然的事情。
企業(yè)家這個稱號，之所以讓人尊敬，就是在
于他們以小搏大的智慧，企業(yè)家人生的偉大光
茫，也恰恰體現(xiàn)在以小搏大和以弱擊強(qiáng)上面。
從消費者心智角度對產(chǎn)品進(jìn)行切割分類，
找到消費者接受我們，同時又規(guī)避對手正面阻
擊得市場范圍，實現(xiàn)難得的成長空間和時間。
營銷切割的作用在于撬動強(qiáng)大的競爭對手：
它微妙的改變了強(qiáng)弱之間的力量對比，使強(qiáng)不再
那么強(qiáng)，弱不再那么弱，從而達(dá)成另外一種可
能，實現(xiàn)以小搏大、以弱擊強(qiáng)、以輕舉重。
天下沒有絕對的事情，就看你能不能找到 這個支點。
農(nóng)夫每年辛苦耕作，要想有個好收成，必須
弄明白他賴以生存的土地是怎樣的土壤?
還有沒有機(jī)會？
機(jī)會在哪里？
如何把握機(jī)會？
只有這兩條河發(fā)源的高度和角度不同！
了不起的成功均誕生于非凡的高度和角度
高度——智慧首先是一種境界
角度——抓關(guān)鍵性問題，作全局性文章
改變不了人生的長度，就提高生命的高度
有很多老板跟我講:“路老師,這個行業(yè)很亂不好做”
我反問他們:如果這個行業(yè)很規(guī)范,還有你們機(jī)會啊?
非常規(guī)范的行業(yè)對誰有好處呢?對行業(yè)的老大、老二有好處，對后面的企業(yè)都沒有好處,你后面的企業(yè)怎么突破呢?即使突破，你也要付出巨大的代價！
所謂不規(guī)則是指，從消費者的角度而言，產(chǎn)品沒有明確的或絕對的好或不好的標(biāo)準(zhǔn)。
這樣，你就可以很容易在消費者心中建立所謂“好產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)，或引導(dǎo)某一類型的消費者購買某類產(chǎn)品。
所以跨國企業(yè)的成長恰恰是利用了中國市場的不規(guī)則！所以說，不規(guī)則是市場最得魅力！
真正地企業(yè)家和戰(zhàn)略家會把混亂當(dāng)成走向成功的墊腳石而不是絆腳石。
缺少強(qiáng)有力或壟斷性品牌的行業(yè)在中國
比比皆是.比如襪子行業(yè)、比如建材行業(yè)、
比如雞蛋行業(yè)等等。
由于營銷是競爭的產(chǎn)物，不同行業(yè)的競爭程度差異很大，壟斷行業(yè)和競爭性行業(yè)營銷水平不可同日而語，技術(shù)性行業(yè)和快速消費品行業(yè)營銷能力也無法相提并論。傳統(tǒng)行業(yè)和現(xiàn)代行業(yè)營銷理念也差異巨大。
營銷能力強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)入營銷能力弱的行業(yè)，就有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。
營銷不是看誰在某一行業(yè)里立了多久，而是看誰具備了更新的理念和更先進(jìn)的運作能力。
用同樣的政策希望在不同類型的市場都有好
收成，就猶如用同一種語言跟全世界的人說
話，還希望所有人都能聽懂一樣！
營銷之苦苦在錯不知道錯在哪里？對也不知道對在哪里？
絕大多數(shù)企業(yè)的營銷投入的浪費、投入效果的不清晰，都來自于沒有對營銷人群的切割。
絕大多數(shù)費用都浪費在非目標(biāo)人群身上去了。
學(xué)會人群切割。
沒有明確的市場布局
沒有明確的目標(biāo)人群
向目標(biāo)人群傳遞不利于銷售的信息
在不正確的時間、不正確的地點、向不相干的人、說一些錯話
營銷如跳高：
第二名和第一名只差一厘米，
但這一厘米將使你永遠(yuǎn)平庸。
高度——把握市場難得機(jī)遇，敢于突破！
角度——聚焦資源于局部，變被動為主動
雞和豬開飯店！
有一只雞和一只豬合伙開飯店，雙方各占50％的股
份，雞對豬說：作為股東的雙方，都應(yīng)該對這個飯
店的發(fā)展作貢獻(xiàn)，我每天下一個蛋來炒菜。你每天
割一塊肉來炒菜。豬認(rèn)為公平合理。那么，飯店最
后開大了，飯店的股權(quán)到底是歸誰所有呢？
品牌就像一棵樹，消費者在一棵樹上吃到
一個果子是甜的，他有理由相信在這棵樹
上摘到的其他的果子也是甜的！
沒有品牌的GDP是小草GDP
小草GDP就如地上的草，野火燒不盡，春風(fēng)吹又生。雖然小草眾多，但是小草永遠(yuǎn)長不大，因為他長一茬割一茬，年年生年年長年年死，小草本身長不大。
有品牌的GDP是大樹GDP
有品牌的GDP是大樹GDP，大樹本身是能夠不斷生長壯大，你是可以從樹上不斷摘果子吃，是不需要把樹砍掉的。隨著樹的根深葉茂越長越大，它會給你帶來越來越多的回報的，你是可以坐在下面乘涼的。
廣告和品牌本來是風(fēng)馬牛不相接的兩個東西！
“很多說法不是叫我們的企業(yè)家如何成功，相反是教我們?nèi)绾问。 ?nbsp;
能不能建立品牌與是否有獨特技術(shù)幾乎
沒有什么必然的聯(lián)系 。
世界上有完美的產(chǎn)品嗎？
天下不存在“完美”的產(chǎn)品或完美的人
企業(yè)不能因為“不完美”就止步不前
成功不是由“完美”帶來，而是由行動造就
記住鄧公兩句話：
加工能夠讓我們活著，
活得沒有尊嚴(yán)，
像侏儒一樣地活著，
永遠(yuǎn)長不大！
任何事物的本質(zhì)一定是簡單的。如果復(fù)雜那就不是事物的本質(zhì)，那就一定是很多現(xiàn)象的投影。
我們不能因為樹上花朵和樹葉的豐富多彩而被遮住了眼睛，而忘了樹干和樹根在哪兒。
我們只有抓住了事物的本質(zhì)，才能將復(fù)雜問題簡單化。
簡單才最有效率。
簡單才最節(jié)省成本。
簡單才最易操作。
簡單才最快樂。
拋開那些繁瑣的教條和理論吧，消費者從來
就不會按那些繁瑣的理論思考現(xiàn)實問題！
“海飛絲”賣什么？
“飄柔”賣什么？
“舒膚佳” 賣什么？
“寶馬”、“奔馳”、“沃爾沃”賣什么？
……
將某一差異放大放大再 放大，
重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，
當(dāng)差異被放大到一定程度，
就在消費者心智中產(chǎn)生了質(zhì)變，
形成了產(chǎn)品的“第一”或“唯一”。！
戰(zhàn)略的精髓就是用最快的速度、用最小的代價搶占對于自己最有利的至高點！
“第一”的位置從來都是變化的，從來不存在牢固的第一！
營銷高手出招，絕不在對手身上消耗體力，而在欲取的目標(biāo)上！
無法做“第一”就做“唯一”
如果爬不到已經(jīng)存在的山的頂端，就構(gòu)建一座山從而你就已經(jīng)站在了頂端
改變不了產(chǎn)品，就改變看產(chǎn)品的角度
不同角度上看，產(chǎn)品都是“唯一”的
如果無法構(gòu)建“第一”，就構(gòu)建“唯一”
牢?。浩放票旧頍o標(biāo)準(zhǔn)
品牌本質(zhì)上是營銷運動在大眾心理上打下的深刻烙印，每一個成功品牌都是對大眾洗腦的結(jié)晶。這個結(jié)晶閃閃發(fā)光，它發(fā)出耀眼的光芒，使得消費者在茫茫商海中發(fā)現(xiàn)了指路明燈，它是消費者在茫茫商海中的燈塔。
它引導(dǎo)著大眾的消費指向，它使得消費者在辛苦的選購過程中找到了方向，就像在大海上航行的船只，就像在黑暗中驚喜的發(fā)現(xiàn)了聳立在黑暗中的燈塔，它給船只行駛指明了方向，它給航海員帶來了驚喜，它給航海員帶來了溫暖，它使得航海員在黑暗中波濤洶涌的海面上堅定了前進(jìn)的方向。
品牌就是商海中的燈塔，它給消費者購買的理由，它賦予了購買的價值。它定義了產(chǎn)品所謂好與不好的標(biāo)準(zhǔn)，它定義高尚還是墜落，它定義時尚還是古典，它可以將虛無賣成堅定的信念，它將冰冷賣成溫暖，這就是品牌的本質(zhì)。
品牌改變了社會大眾對產(chǎn)品的認(rèn)知，它確立了大眾的消費價值觀。所以，它是消費者心中的價值燈塔。一個品牌能否建設(shè)成功，就看你能否在消費者心中建立這樣價值的燈塔。
燈塔是否有力量，燈塔是否有足夠的震撼人心的感召力，取決于燈塔是否有足夠的高度和攝人心魄的燈光。
燈塔的高度越高，它照亮的幅度越大，影響的人群就越多；燈塔的高度越高，就越讓人仰望。它所產(chǎn)生的張力就越大，高度所產(chǎn)生的勢能越大，匯聚的人群和資源就越多，將決定品牌成長的速度。這就是高度的力量。
燈塔是否有力量，燈塔是否有足夠的震撼人心的感召力，取決于燈塔是否有足夠的高度和攝人心魄的燈光。
燈塔的高度越高，它照亮的幅度越大，影響的人群就越多；燈塔的高度越高，就越讓人仰望。它所產(chǎn)生的張力就越大，高度所產(chǎn)生的勢能越大，匯聚的人群和資源就越多，將決定品牌成長的速度。這就是高度的力量。
燈塔所釋放出的光芒是否足夠有力量，將取決與它所釋放出的色彩以及光線的強(qiáng)弱。不同色彩的光線它將引起不同人群的共鳴，不同顏色的光線將擊穿不同人群的心理，這就是品牌的角度。品牌的不同角度將決定品牌的不同內(nèi)涵，將和不同的人內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，并將決定共鳴的深度。這就如同水的不同流向?qū)⒆甜B(yǎng)不同區(qū)域的人一樣，這就是品牌的角度。角度突破競爭。
品牌能否建設(shè)成功，就在于我們能否在社會大眾心中建立成功有效的價值認(rèn)知，也就是能否建立價值燈塔。而成功的燈塔一定具備非凡的高度和非凡的光芒，這就是品牌背后的偉大兩極：爭奪高度，構(gòu)建角度！
清華大學(xué)工商管理總裁班于2016年4月22-24日新班開課，本課程突破傳統(tǒng)的EMBA課程體系，特別增加了國家戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)等課程內(nèi)容。本課程的研發(fā)成為后EMBA時代的創(chuàng)新之舉，在傳統(tǒng)EMBA課程教學(xué)的基礎(chǔ)上，緊密鏈接當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢，理論與實踐高度結(jié)合，真正做到虛實有度，當(dāng)之無愧成為當(dāng)前EMBA培訓(xùn)的金牌項目。