清華總裁班報(bào)道：

營(yíng)銷泰斗路長(zhǎng)全精彩分享：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌兩極法則，要么“第一”，要么“唯一”

品

牌

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌到底怎么做？

“多中心”社會(huì)品牌的生存邏輯是什么？

中國(guó)營(yíng)銷泰斗、著名營(yíng)銷專家路長(zhǎng)全，用他25年的營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)歷和與時(shí)俱進(jìn)的科學(xué)態(tài)度，總結(jié)提煉出一套“要么“第一”，要么唯一”的品牌路徑。高度構(gòu)建“第一”，角度構(gòu)建“唯一”，只有“第一”和“唯一”才具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力！

路長(zhǎng)全

切割營(yíng)銷理論創(chuàng)始人，北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)。工商管理碩士（MBA）、工學(xué)碩士；清華大學(xué)、北京大學(xué)、海爾商學(xué)院、中央黨校MBA總裁班客座教授。

本文節(jié)選自路長(zhǎng)全老師2月17日在清華卓越商道與創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)總裁研修班《切割大營(yíng)銷》授課內(nèi)容。

授課現(xiàn)場(chǎng)

路長(zhǎng)全

品牌的邏輯關(guān)系是什么？

中國(guó)號(hào)稱世界第二大經(jīng)濟(jì)體，2015年，“世界品牌五百?gòu)?qiáng)”排名前100名中中國(guó)品牌只有7個(gè)，而且都在五十開外，側(cè)面反映了中國(guó)品牌發(fā)展令人堪憂的現(xiàn)狀。

2016年中國(guó)提出推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)三個(gè)轉(zhuǎn)變：第一個(gè)是推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變；第二個(gè)是推動(dòng)中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變；第三個(gè)是推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。

那么，如何做一線品牌？

品牌如此重要，品牌存在的邏輯關(guān)系是什么？

要弄清楚這一點(diǎn)，我們首先要看消費(fèi)者是如何記住品牌的。

說(shuō)起手機(jī)，消費(fèi)者首先會(huì)想起蘋果；說(shuō)起電商平臺(tái)，消費(fèi)者首先會(huì)想起淘寶、天貓；說(shuō)起信息查詢平臺(tái)，首先就是百度；說(shuō)起打車APP，當(dāng)仁不讓是滴滴……

能讓消費(fèi)者記住的，幾乎都是行業(yè)的第一，第二第三則很少被人記住。所以對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，做企業(yè)不要做第二第三，要做就做第一，這就是“多中心”時(shí)代的“單一生存法則”。

一個(gè)品類，一個(gè)行業(yè)，能活下來(lái)的往往只有一個(gè)品牌，所以品牌的邏輯很簡(jiǎn)單，要么“第一”，要么“唯一”。

路長(zhǎng)全

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌方法

要么“第一”，要么“唯一”

競(jìng)爭(zhēng)有個(gè)殘酷的分配原理——將第二慢慢分配掉，第二就是最后。

大家去廣西旅游都會(huì)選擇去桂林。

為什么呢？

因?yàn)橛袀€(gè)詩(shī)人去桂林旅游，一激動(dòng)寫了一首詩(shī)，稱“桂林的山水甲天下”。然后很多人爭(zhēng)相前往，關(guān)于桂林的詩(shī)詞也就越來(lái)越多，桂林也就越來(lái)越出名。

如果有人說(shuō)柳州的山水比桂林的還好，消費(fèi)者也不會(huì)相信。如果去廣西只能選擇一個(gè)地方旅游，大家都會(huì)選擇桂林；如果去了柳州旅游，沒(méi)有去桂林旅游，消費(fèi)者也會(huì)覺得廣西沒(méi)有旅游夠。

如果那位詩(shī)人當(dāng)初去的是柳州，寫的是“柳州山水甲天下”，那么境況如今也就會(huì)大大不同。

所以說(shuō)，要么“第一”，要么“唯一”。

 

中國(guó)跑的最快的是劉翔，第二快的是史冬鵬。雖然中間只差了零點(diǎn)幾秒，但是地位卻千差萬(wàn)別。

2008年奧運(yùn)會(huì)，劉翔掙的廣告代言費(fèi)是1.7億，找史冬鵬代言的卻寥寥無(wú)幾。

要么將對(duì)手踩在腳下，要么將對(duì)手逼向一側(cè)。

怎么做呢？

全力以赴爭(zhēng)奪“第一”

做不了“第一”，就做“唯一”

今天的“唯一”，就是明天的“第一”

只有“第一”和“唯一”具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力

“第一”和“唯一”是長(zhǎng)期生存的需要

 

每個(gè)做品牌的老板都抱有一個(gè)做第一的宏大理想，但變幻莫測(cè)的市場(chǎng)與風(fēng)起云涌的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)考驗(yàn)著企業(yè)家的智慧?！暗谝弧笔菚r(shí)間熬出來(lái)的，需要長(zhǎng)年累月的積淀。而“唯一”則可以通過(guò)智慧，在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出來(lái)。

做品牌，要么做“第一”，要么做“唯一”。作為成長(zhǎng)型的中小企業(yè)，當(dāng)你歷史沒(méi)別人悠久，產(chǎn)品沒(méi)別人優(yōu)秀，那么找到屬于你自己的“唯一”，便是沖出重圍的可靠途徑。

想在眾多同質(zhì)的品牌脫穎而出，耐著性子把與別人同質(zhì)的東西重復(fù)地做到最好，那么你便是“第一”；要么走條捷徑，甩開包袱來(lái)個(gè)概念創(chuàng)新，把同樣的東西編個(gè)故事，換個(gè)花樣來(lái)賣，那么你便是“唯一”。無(wú)論是創(chuàng)造新品類，還是開辟新市場(chǎng)，抑或是創(chuàng)造新概念，都是品牌打造“唯一”的有效途徑。

路長(zhǎng)全

高度制造“第一”

角度構(gòu)建“唯一”

品牌運(yùn)作的核心是在消費(fèi)者心中建立價(jià)值的燈塔，這個(gè)燈塔的高度越高，照亮的幅度就越大，靠它指向的人群也就越廣。

品牌是否有足夠的感召力，取決于品牌是否有足夠的高度和角度，這就是品牌背后的偉大兩極：爭(zhēng)奪高度，構(gòu)建角度！高度制造“第一”，角度構(gòu)建“唯一”。

越來(lái)越多的企業(yè)抱怨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，哪個(gè)行業(yè)做久了似乎都無(wú)法突破。但是，只要到了一定的高度和角度，就一定能夠找到唯一，高度和角度是人生最大的兩個(gè)最大的智慧，人只要有了高度，就一定有了智慧。

一只螞蟻在地上爬，遇到一個(gè)小水杯對(duì)它來(lái)說(shuō)就是最大的障礙，但如果你把自己變成大象，十幾個(gè)水杯也阻擋不了你的前進(jìn)。

品牌建設(shè)的最偉大智慧之一就是，爭(zhēng)奪品牌的高度！品牌高度所產(chǎn)生的力量令人震撼，極致的高度帶來(lái)資源的強(qiáng)力匯聚，可以低成本激活產(chǎn)業(yè)鏈，有效屏蔽競(jìng)爭(zhēng)者，令對(duì)手處于被動(dòng)困境，令消費(fèi)者仰望。

總之，高度就是駕馭，高度就是財(cái)富，高度就是一切！

有了高度沒(méi)有困難，有了角度沒(méi)有阻力。

植物學(xué)告訴我們，世界上沒(méi)有任何兩棵樹，或者兩片樹葉是一樣的，來(lái)到這個(gè)世上的任何一個(gè)事物或者生命都有它的“唯一性”。

品牌運(yùn)作的機(jī)理就是：從某一角度將某一差異—— 放大！放大！再放大！強(qiáng)化！強(qiáng)化！再?gòu)?qiáng)化！當(dāng)差異被放大和強(qiáng)化到一定程度，就在消費(fèi)者的心智中產(chǎn)生了質(zhì)變，形成產(chǎn)品的 “唯一性”！

海飛絲反復(fù)強(qiáng)調(diào)“去頭屑”，沃爾沃反復(fù)強(qiáng)調(diào)“柔順”，并不代表只有海飛絲去頭屑，其他轎車就不安全。強(qiáng)調(diào)多了，就在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了質(zhì)變，形成了他們的“唯一性”，好像“去頭屑”的洗發(fā)水只有“海飛絲”，好像“安全”的小轎車只有“沃爾沃。”

角度不同，產(chǎn)品不同；

角度不同，遭遇阻力的性質(zhì)和大小不同；

恰當(dāng)?shù)媒嵌饶芑捌接埂睘椤吧衿妗?；

改變不了產(chǎn)品，就改變看產(chǎn)品的角度；

總有一個(gè)角度成就你的“唯一”；

今天的“唯一”，就是明天的“第一”。

企業(yè)宣傳片，也要反復(fù)強(qiáng)調(diào)“第一”和“唯一”的概念。

營(yíng)銷不是賣最好，是賣不同。“第一”和“唯一”，不僅僅是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與實(shí)力比拼，更是企業(yè)創(chuàng)新能力的展示，看似兩極分化，實(shí)則殊途同歸。二者考驗(yàn)的都是企業(yè)對(duì)自己的認(rèn)識(shí)和對(duì)市場(chǎng)的把握。

作為企業(yè)家，要站在競(jìng)爭(zhēng)的角度，找到一個(gè)讓消費(fèi)者快速接受認(rèn)同我們的方式，規(guī)避與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，微妙改變強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比，從而實(shí)現(xiàn)以小博大，以弱擊強(qiáng)，以輕舉重。

希望每個(gè)抱有品牌夢(mèng)想的企業(yè)都能仔細(xì)審視自己與市場(chǎng)，在各自的領(lǐng)域中打造出屬于自己的“第一”和“唯一”。同時(shí)歡迎加入潤(rùn)千秋總裁俱樂(lè)部，和上千總裁一起傾聽大咖精彩分享，每周精彩課程，我們不見不散~